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烘焙产品同质化「一克甜品」要做“消费者经验
时间:2019-03-05 17:07

  关注并标星36氪 每天3次,打卡阅读 更快更深刻洞察互联网商业 ━━━━━━ 蛋糕也可以像树叶、雪山

  但放之蛋糕品类,却有观点认为“其产品本身难以做出差异化”:能够规模化生产的蛋糕们,往往就是在或圆或方的基底上利用奶油、水果等做出各种造型,足够“精美”、不够“惊喜”。那些特别一点的蛋糕,又对甜品师手艺要求很高,通常只能做“小而美”的定制

  在我最近接触到的“一克甜品”联合创始人覃菘看来,要真正实现蛋糕产品的差异化,除了兼顾健康与美味,还必须要“突破消费者经验”——具备设计感、像个艺术品,与此前所见过的蛋糕截然不同。而为了在这样的基础上实现标准化量产,一克甜品借助了三维数字设计、3D打印等完成产品的造型环节,同时拆分出了几个标准化步骤,“流水线式”地在中央厨房里完成制作

  一克甜品于 2018 年 5 月正式开始在武汉售卖,线上通过微信小程序下单预定,冷链配送到家;平均客单价在 300 元左右,日均销量数千元。目前大规模量产的中央厨房还在筹建中,预计 10 人团队的产能能达到日均 500 单

  作者对一克甜品的几个几何感强烈的甜品印象深刻,覃菘也表示,名为“智利印记”(上图蓝色款)的蛋糕是累计销量最高的。设计主要取决于团队基因,关键是要把握好品牌的美学标准。覃菘有建筑学背景,是美国南加州大学建筑学硕士,毕业后转型从事多年数字三维艺术设计,在将 3D 打印等技术与传统行业结合,运用在消费品设计领域有着丰富经验;联合创始人 Cissy Yan 则毕业于法国蓝带国际厨艺学院东京分校,曾任多家顶级机构法式西点老师

  覃菘告诉36氪,消费品最终的门槛还是品牌认知上,“一克甜品”就是希望给消费者留下设计感、艺术感的印象。目前约有 10 个 SKU,风格会有所不同,例如上图的“温莎城堡”就是圣诞节主题蛋糕

  此外,一克甜品属于“法式甜品”,平均每款产品涉及到的原料种类是传统奶油蛋糕的 6-8 倍,因而研发和制作上的壁垒更高

  成立的前半年,一克甜品的更多精力放在优化产品和生产环节上,目前则希望主要去做获客和拉新。覃菘介绍到,一克甜品公众号的粉丝购买转化率超过了 20%,月复购也超过 45%(老客占比),考虑到蛋糕往往是在特定日期选择购买,产品本身已经得到了验证

  在获客上,覃菘认为主要手段有二:裂变和内容。覃菘表示,蛋糕预定属性较强,因而是典型的自有流量留存;对许多全渠道品牌而言,销售比例最高的仍然是微信端;因而会更注重刺激消费者主动传播,以及与当地同客群不同行业的平台、商家合作相互导流

  相关数据显示,我国烘焙市场规模约为 4500 亿元,但整体的格局非常分散,CR5(五个企业集中率) 仅 为 10.4%,成熟的日本市场里份额第一的山崎面包占比 36%,这意味着,烘焙领域的新品牌其实面临着不错的成长环境

  覃菘告诉36氪,以其目前所处的武汉为例,目前的线上第一品牌年销售额有数千万元,但仅占当地市场份额的 3.75%,市场非常分散。因此,品质升级同时具备性价比的品牌,有很大机会能够跑出来

  目前除了蛋糕,一克甜品也延伸了下午茶产品。今年的主要规划是继续打磨线上销售的模式,同时希望能扩展到几个一线城市。此前,一克甜品曾获创业红娘的 Pre-Seed 轮投资,目前也正寻求天使轮融资

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